Qu'est-ce que l'audience planning ?
L’audience planning émerge depuis quelques années mais vous ne savez pas exactement ce que ce terme recouvre ? Il ne s’agit certainement pas d’une nouvelle lubie des agences mais bien d’un nouvel outil qui va permettre de gagner en performance et de baisser vos budgets. Complémentaire au media planning traditionnel, il le précède et l’accompagne. Alors qu’est-ce que l’audience planning ? Comment le met-on en place ?
Introduction à l’audience planning
L’audience planning repose de fait sur les données collectées et un monitoring très fin des résultats obtenus au quotidien. On ne pense plus « session » mais « consommateur ». Ainsi, il faudra adapter la réflexion :
- On observe une moyenne de 2 à 4 contacts avec une marque avant une prise de décision (achat ou communication directe)
- Un consommateur va utiliser jusqu’à 5 supports (hardware ou software) pour ces fameux « contacts » : visite de votre site depuis son ordinateur sur son lieu de travail, publicité en display sur un blog qu’il fréquente, publicité Facebook, recherche textuelle sur vos produits & service sur un moteur de recherche (Google) depuis son mobile, consultation de votre fiche Google Local…
Planifier l’audience concerne donc un individu précis, ses valeurs, ses comportements d’achat, les identifiants de l’appareil, son identité réelle. Collecter des datas et les utiliser à notre avantage sans a priori sur les plateformes qui performent.
Recibler votre audience grâce à l’audience planning
L’audience planning replace le consommateur au centre de toutes les préoccupations. Si le média planning s’y intéressait bel et bien en dressant un portrait-robot (le fameux persona), venu le moment d’analyser les résultats, l’individu s’efface au profit des clics, impressions & des couvertures. L’audience planning va de pair avec l’individualisation des messages publicitaires et de la mise en place d’un tunnel d’acquisition efficace.
Contrairement au media planning, le budget initial n’est pas ventilé média par média dès le lancement : il s’adapte aux efforts à produire et aux performances constatées.
Qu'est-ce que l'audience planning ?
L’audience planning est une approche marketing qui place le consommateur au centre de la stratégie, en se concentrant sur ses comportements, ses besoins et ses interactions avec les messages publicitaires. Contrairement à des méthodes traditionnelles comme le média planning, où l’accent est mis sur la planification des espaces publicitaires en fonction des supports, l’audience planning s’attache à comprendre chaque individu qui interagit avec la marque. Cette approche repose sur la collecte et l’analyse de données pour affiner les messages publicitaires et maximiser l’efficacité du tunnel d’acquisition.
Adresser le bon message au bon moment et à l’aide des bons outils
En planifiant une stratégie par plateforme, on perd de vue le plus important : le tunnel d’acquisition. À quel moment un utilisateur vous découvre ? À quel endroit et avec quel message captez-vous son attention ? S’inscrit-il à une newsletter à la suite d’une visite du site, mais passe-t-il commande après une publicité Facebook ?
De quoi en perdre la tête si on n’utilise pas les bons outils !
Parmi la liste des outils indispensables à l’utilisation de l’audience planning :
- Google Analytics (en particulier les canaux d’acquisition et la récence de visite).
- Google Search Console
- Facebook Audience Insight
- Les audiences similaires de Facebook, LinkedIn…
- Le Pixel Facebook, Insight Tag de LinkedIn, les Site Tag de Google Ads…
- Funnel (un logiciel tripartite qui connecte et utilise l’ensemble des données collectées)
Audience planning vs média planning
L’audience planning et le média planning partagent un objectif commun : atteindre le consommateur. Cependant, leurs méthodes divergent fortement. Le média planning se concentre sur les supports et la répartition des budgets publicitaires entre les différents canaux (télévision, presse, radio, etc.), souvent en fonction des caractéristiques générales de l’audience (démographie, localisation, centres d’intérêt). L’audience planning, quant à lui, va au-delà de cette approche. Il se concentre sur l’individu et ses comportements, en utilisant des données précises pour adapter les messages à chaque étape du parcours d’achat. Là où le média planning érige des structures fixes (ciblage par segment), l’audience planning construit des connexions dynamiques, s’adaptant en temps réel à l’évolution des besoins et des comportements du consommateur. En ce sens, l’audience planning favorise une relation plus personnalisée et directe avec le consommateur, tout en permettant une flexibilité accrue dans la gestion des budgets et des ressources.
Après cette phase de collecte et de traitement de l’information, s’ensuit la phase créative de conception de message publicitaire. Le but ? Être découvert, attirer, capturer puis transformer la cible en consommateur. Et ceci ne se fait pas avec le même message.
Les statistiques sont absolument nécessaires afin de savoir si :
- Vos publicités sont vues.
- Jusqu’où regarde-t-elle vos vidéos ?
- Et par qui ?
- Que fait l’audience après ?
Le tout ? Faire fréquemment de la publicité afin de surfer sur les 180 jours de données que permet le Pixel Facebook ou 30 jours pour le remarketing Google Ads.
L'individualisation des messages et le rôle des données
L’un des principes fondamentaux de l’audience planning est l’individualisation des messages publicitaires. Il s’agit d’envoyer le bon message, au bon moment, à la bonne personne. Pour y parvenir, il est essentiel d’avoir une compréhension approfondie du parcours de chaque consommateur. Cela implique de suivre les interactions sur différents appareils et plateformes, et d’adapter les messages en fonction de l’étape où se trouve le consommateur dans le tunnel d’acquisition. Les données collectées (clics, impressions, conversions, etc.) deviennent alors le socle de l’optimisation des campagnes, permettant un ajustement en temps réel et une meilleure rentabilité.
Faire chuter les murs et construire des ponts
L’audience planning complète le média planning et le précède même. Il permet de rester agile et de s’adapter sans effort aux changements constants de plateforme (émergence de nouveaux réseaux sociaux).
Le media planning construit des murs, l’audience planning crée des ponts en s’adaptant aux consommateurs et à ses pérégrinations constantes entre smartphone / PC / tablette, appli & navigateur, recherche textuelle sur moteur de recherche ou consultation d’un média social.